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„#Lastprintissue“ zierte die, nun ja, letzte gedruckte Ausgabe der Newsweek. 79 Jahre lang erschien das Nachrichtenmagazin gedruckt, auf Papier. Die höchste Auflage, im Jahr 1991, lag bei 3,3 Millionen Exemplaren. Weniger als 20 Jahre später wurde das Magazin für einen Dollar verkauft. Ende 2012 erschien die letzte Ausgabe in den USA – Newsweek zog komplett ins Internet um.

Jetzt hat das Magazin neue Besitzer, und sie wollen ihr Heft wieder in den Zeitungsständen sehen. Letzten August hatte IBT Media die Seite gekauft und seitdem den Online-Traffic verdreifacht. Warum also zurück zu Print, mit einer Auflage von mickrigen 70.000? Chefredakteur Jim Impoco sagt, in der Redaktion hätten sie es das „P-Wort“ genannt.

Und doch wollen die Besitzer zurück an den Kiosk. Das soll allerdings nichts mehr mit dem Massengeschäft zu tun haben. “You would pay only if you don’t want to read anything on a backlit screen. It is a luxury product“, sagt Etienne Uzac von IBT. Eine Stütze für den Webauftritt, ein Prestigeprodukt also, lässt die New York Times analysieren. Balsam für eitle Politikerseelen, die sich gerne selbst in den Straßen sehen.

Das Prinzip mag funktionieren. Wenn man aber an den Kern der Sache geht, ist Print heutzutage ein irrsinniger Anachronismus.

Frankfurter Societäts-Druckerei

Das technische Medium hat ausgedient. Überall auf der Welt rattern riesige Ungetüme von Maschinen ganze Nächte durch, um mit raffinierten Verfahren Tinte auf tote Zellulose zu pressen, die dann umständlich gefaltet, von Lastwagen abgeholt und verteilt werden muss. Flugzeuge füllen ihre Bäucher mit tausenden identischen Papierlappen. Und am nächsten Tag geht es weiter, und am nächsten.

Zeitungsecken in Marmeladengläsern, Ellbogen in Sitznachbarn, Müllberge in Zügen – all diese Übel ließen sich verhindern, wenn irgendwann jeder seine Zeitung auf dem Bildschirm liest. Wenn da nur nicht diese kleine Unsicherheit über ein funktionierendes Geschäftsmodell wäre. Insofern freue ich mich auf die vielen letzten Printausgaben von Zeitungen und Zeitschriften. Immer vorausgesetzt, dass sie elektronisch weitererscheinen und mir damit Nerven sparen.

„The driving force behind this unparalleled era of growth is David Miscavige, ecclesiastical leader of the Scientology religion. […] He has led a renaissance for the religion itself, while driving worldwide programs to serve communities through Church-sponsored social and humanitarian initiatives.“

Das sind normalerweise keine Sätze, die man in einem progressiven, liberalen Magazin wie The Atlantic über die umstrittene Scientology-Organisation lesen würde. Und doch hyperventilierte im Januar 2013 ein solcher Artikel in freudiger Erregung über die Neueröffnungen von Scientology-Kirchen.

Das liegt daran, dass Scientology für den Artikel bezahlt hatte. Als „Sponsor Content“ ausgewiesen, erscheint bei The Atlantic Werbung, die sich in das Erscheinungsbild der Seite einfügen soll – Native Advertising. Innerhalb des zögerlichen Werbewachstums im Internet wird Native Advertising wichtiger: 2013 stieg der Umsatz in den USA um knapp 40 Prozent auf 1,56 Milliarden Dollar; im Jahr zuvor hatte es bereits einen Anstieg um rund 56 Prozent gegeben. Das steht im Vergleich zu klassischer Bannerwerbung mit einem Umsatz von über acht Milliarden Dollar. Native Advertising können gesponserte Tweets oder Facebook-Posts sein, aber eben auch ganze Artikel, die eine Botschaft eines Werbekunden transportieren sollen. Deren Vorteile zeigt Solve Media in einer übersichtlichen Infografik.

Seit ihrem Relaunch diesen Januar zeigt auch das Flaggschiff des US-amerikanischen Journalismus, die New York Times, die eingebettete Werbung (Bild via Business Insider):

Auch deutsche Onlineredaktionen denken über Native Ads nach – oder haben sie schon. In einer Umfrage des „Journalist“ zeigten sich allerdings ganz verschiedene Meinungen dazu. Von „machen wir schon“ bis „kommt uns nicht unter“ ist alles dabei.

Denn Abschreckung gibt es genug. Für The Atlantic war der Ausflug in neue Werbeformen zunächst ein Desaster: Schnell häufte sich die Kritik an der Scientology-Anzeige, gerade zwölf Stunden später löschte die Seite den Artikel. Im Statement dazu zeigte sich das Magazin zerknirscht:

We screwed up. It shouldn’t have taken a wave of constructive criticism — but it has — to alert us that we’ve made a mistake, possibly several mistakes.[…] We remain committed to and enthusiastic about innovation in digital advertising, but acknowledge—sheepishly—that that we got ahead of ourselves. We are sorry, and we’re working very hard to put things right.

Das wichtigste Problem seien die unklaren Prinzipien gewesen, nach denen Native Advertising bei The Atlantic eingebunden wird. Und tatsächlich lohnt es sich, die eingebettete Werbung zu hinterfragen.

Denn es stellt sich eine offensichtliche Frage: Warum sind Werbekunden bereit, für solchen Content viel Geld auszugeben? Neutrale Antworten gibt es genug. Im Vergleich zu sturen Pop-Ups, blinkenden Bannern und versehentlichen Klicks auf ausufernde Werbungsrahmen sind werbliche Artikel angenehm unaufdringlich. Dazu kommt: Immerhin besteht die Chance, dass die Werbung den Leser sogar interessiert. In diesem Idealfall ist dem Nutzer dann egal, ob er Inhalte von der Redaktion oder vom Werbekunden liest.

Aber Leser sind selten aufmerksam. Selbst eine ziemlich klar gekennzeichnete Anzeige wie die in der New York Times oben kann schnell wie ganz normaler redaktioneller Content erscheinen – gerade wenn der Leser sowieso den Tunnelblick draufhat, um die altbekannte Werbung zu vermeiden. Der Verdacht keimt, dass Werbekunden genau darauf setzen. So könnten sie mit ihren Botschaften von der Glaubwürdigkeit des Mediums profitieren, in dem sie werben. Journalist und Blogger Andrew Sullivan glaubt nicht, dass der Unterschied zwischen Anzeige und Inhalt überhaupt auffallen würde. “Your average reader isn’t interested in that. They don’t realize they are being fed corporate propaganda.”

Ein wichtiger Unterschied ist auch, ob der Content vom werbenden Unternehmen gestellt wird, oder ob Redakteure des Mediums ihn schreiben. Selbst wenn es nur um „gesponserte“ Artikel geht (also wie etwa eine Serie, die von Google präsentiert wird) schreiben in dem Fall Journalisten Artikel, die sie nach der eigenen Entscheidung als Redakteure so nicht geschrieben hätten. Die Unabhängigkeit ist aber noch in anderen Punkten gefährdet: Die Scientology-Werbung in The Atlantic hatte Kommentare erlaubt – die aber möglicherweise vom Marketing-Team des Magazins so moderiert wurden, dass negative Kommentare in der Versenkung verschwanden. Bei einer Privilegierung von Werbekunden fühlen sich Nutzer vor den Kopf gestoßen – erst recht, wenn die Kommentarfunktion ansonsten die gleiche ist wie auf dem Rest der Seite.

Der Nutzen und die Moral von Native Advertising steht und fällt mit der Erkennbarkeit als Anzeige. Seriöse Medien wollen die Anzeigen so deutlich wie möglich als solche kennzeichnen, um ihre Glaubwürdigkeit zu wahren. Für Werbekunden bringt es aber viel, wenn ihre Anzeigen sich so sehr wie möglich dem redaktionellen Content angleichen.

Advertorials in gedruckten Zeitungen und Zeitschriften gibt es schon lange, und letztlich ist Native Advertising nur der Versuch, diese Werbeform ins Digitale zu übertragen. Dass aber nicht jeder Aspekt von Journalismus eins zu eins von Papier zu Pixeln zu übertragen ist, erfahren Verlage seit mittlerweile 20 Jahren.

The Onion kommentierte die Scientology-Geschichte übrigens beißend:

Wenn jeder Klick bares Geld bedeutet, muss nicht nur der ideelle Inhalt einer Website gut sein – Überschriften, Aufmachung, Layout, Bilder, all das muss passen, um Leser zu ziehen und sie zum Sharen zu bewegen. Seiten wie Buzzfeed, Gawker und Cracked haben das zu ihrem Prinzip erhoben. Mit reißerischen, provokanten oder lockenden Überschriften, die den Leser direkt ansprechen, prominenten Social-Media-Buttons und gut gebrochenen Texthäppchen haben sie ihren Content optimiert (um es werblich zu sagen).

Auffällig ist aber eine Artikelform, die diese Seiten beherrscht: die Liste. 5 Reasons You Shouldn’t Get Mad About Macklemore Winning So Many Grammys, The 5 Most Elaborately Hidden Easter Eggs in Video Games, und viele Beispiele mehr zeigen, wie es geht.

Und das kann nicht nur mit Entertainment, Gossip und süßen Katzenvideos funktionieren, sondern ist auch gut für den Journalismus im Netz – und sonstwo. Warum?

1. Listen erfordern eine klare Struktur im Text

Zu viele Artikel über komplexe Themen überfordern mit Szenenwechseln, verschränkten Argumenten und überflüssigem Füllmaterial. Nicht jeder möchte den literarischen Erguss lesen, der eine Story bunter machen oder „anfeaturen“ soll. Ein Artikel, der fünf Gründe oder vier Folgen oder acht Nebeneffekte aufzeigen will, setzt sich damit automatisch eine klare, transparente Struktur.

2. Listen fördern pointierte Formulierungen

Wenn jeder Punkt einer Liste ein eigenes klares Unterthema ist, fällt Nebensächliches sofort auf – und im besten Fall heraus. Um auf den Punkt zu kommen, braucht der Punkt klare Worte und stringente Argumente. Ein Verstecken hinter Substantivkonstruktionen, Passivformulierungen oder anderen Wortungetümen wird dann schwierig – der Absatz muss seine Überschrift rechtfertigen.

3. Listen ziehen Leser an

Es hat einen Grund, dass die Giganten der Shareabilty und Klickzahlen gewisse Artikelstrukturen bevorzugen – User klicken eher darauf. Das kann der Journalismus auch nutzen: Nicht, indem er triviale oder irrelevante Storys aufbauscht und in ein Schema presst, sondern indem er sperrige Themen anziehend macht . Das könnte gerade den Artikeln zugute kommen könnte, die sonst kaum geklickt werden – deren Inhalt aber trotzdem wichtig ist. Denn:

4. Listen machen Inhalte verständlicher

Dass man in deutschen Redaktionen keine Reformpädagogik umsetzt, ist nicht schlimm. Aber gerade abstrakte Meldungen aus Politik und Wirtschaft können in Listen hervorragend heruntergebrochen werden (auch wenn sich manche wohl scheuen würden, solchen Lokaljournalismusjargon in den Mund zu nehmen). Und wenn die Relevanz für den Leser klar wird, kommt der Leser auch wieder – um mehr über seine Belange zu erfahren und ein paar Page Impressions zu hinterlassen.

5. Listen laden zum Überfliegen ein

Und das ist gar nicht schlimm, denn User lesen Artikel ohnehin nicht bis zum Ende. Aber vielleicht ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie überhaupt auf einen Artikel klicken, wenn klar ist, dass sie den Inhalt auch in Kurzform bekommen können. Das können sie bei einer Meldung natürlich auch, wenn sie nach zwei Absätzen aussteigen. Aber um bei den komplexeren Themen zu bleiben: Vielleicht interessiert sie ja nur ein Aspekt der Geschichte, oder sie wollen vorher wissen, ob sie die Zeit zum Komplettlesen investieren wollen. Und in den Listenpunkten steckt die Zusammenfassung ja schon.

Natürlich sind Listen kein Allheilmittel, aber sie können zumindest Anstöße geben, den eigenen Stil zu überdenken. Weder die knappe Meldung noch die ausführliche Reportage können sie ersetzen, und nicht jedes Thema lässt sich so einfach aufbrechen. Aber zumindest bei der Strukturierung eines Artikels kann es ja nicht schaden, sich das Ganze auch in Listenform vorzustellen. Auch können Listen schwierige Themenkomplexe als Teil der Berichterstattung unterstützen. Vorausgesetzt ist dabei natürlich die normale journalistische Recherche – auf Listen mit oberflächlichen Allgemeinplätzen über ein Thema fallen Leser nicht lange herein.

Während deutsche Medien noch überlegen, wie sie Leser auf ihren Online-Auftritten halten und einbinden können, gibt es in den USA dafür schon seit 2009 ein Vorbild – mit einem bitteren Nachgeschmack.

Unter den drei großen Nachrichtensendern ist Fox News das konservative Gegengewicht zwischen dem liberalen MSNBC und CNN in der Mitte. Während der Sender journalistisch selbst schon umstritten ist, ist seine Sparte Fox Nation ein noch besseres Beispiel für die Schere zwischen Anspruch und Realität.

Die Website verlinkt zu Artikeln und Videos zu aktuellen, meist politischen Themen, häufig geschrieben von Fox News-Lieblingen wie Bill O’Reilly. Der Tenor der Seite bedient dabei die Ängste der weißen, konservativen, christlichen Republikaner-Wählerschaft – im Moment beherrscht ObamaCare die Startseite. Als Beispiel von den Anfangstagen der Seite: die Überschrift „Why Aren’t White Males Being Considered for Supreme Court?“ vor einem Bild der neun Richter (von denen sieben weiße Männer sind). Die Überschriften und Teaser für die Links sind marktschreierisch und stellten teils den Inhalt der Links missverständlich dar.

Fox Nation ist damit im Prinzip ein konservativer Link-Blog. „We’re calling it a mix between the Huffington Post and Drudge“, sagte ein Sender-Chef zum Start der Website. Was er meinte: Von der Huffington Post will die Seite die Kommentar-Kultur übernehmen, vom Drudge Report den strikt konservativen Einschlag und die Links auf andere Medien. 

Von Kultur kann aber keine Rede sein, wenn es um die Kommentare geht. Das hochtrabende „Mission Statement“ behauptet:

The Fox Nation is committed to the core principles of tolerance, open debate, civil discourse, and fair and balanced coverage of the news. It is for those opposed to intolerance, excessive government control of our lives, and attempts to monopolize opinion or suppress freedom of thought, expression, and worship.

Tatsächlich sind die meisten Kommentare eine Mischung aus Satzfragmenten, Off-Topic-Textblöcken, persönlichen Angriffen auf andere Nutzer und Beleidigungen von Politikern – meist Barack Obama. Der Einschlag ist, wohl wie gewünscht, deutlich konservativ, liberale Einwürfe werden meist niedergeschrieben. Die Huffington Post hatte kurz nach dem Start der Seite diese Kommentare zusammengetragen:

I can’t believe people still don’t get what animals muslims are. They will not stop until they’ve killed us all and ended our way of life. I will never forget what they did to us on 9/11. It’s either us or them people!!!

If Mr Obama wants a democratic presidency, why doesn’t he let „The People“ vote for whether or not „WE“ want Muslims in this country at all! He is making a mockery of the office of „President“. What a disgrace.

YOU SAY OBAMA I SAY OSAMA YOU SAY BIN LIDEN I SAY BIN BIDEN YOU SAY TERRORIST I DSAY PRESIDENT!!!!!!!! WOW , IS THERE ANYTHING HE CANT DO BESIDE RUIN ONE HECK OF A LIFE.

Can anyone say Manchurian Candidate?

kill all ragheads

Osama Muslin HUSSIEN Terrarist!!!!!!!!!!!!

Aber schon Fox Nation selbst zögert nicht, zu beleidigen: Ungläubig fragt etwa eine Überschrift: „Rachel Madd-Cow Gets a Grammy Nomination?“ Rachel Maddow ist eine Moderatorin des Konkurrenzsenders MSNBC. Die politische Agenda der Seite wird auch in ihrer Berichterstattung deutlich. Vor der Präsidentschaftswahl im Herbst 20012 berichtete Fox Nation ausschließlich von den (wenigen) Umfragen, die Republikaner-Kandidat Mitt Romney vor Obama sahen. Und schon nachdem Obama seine Geburtsurkunde online gestellt hatte, ließ Fox Nation das Thema nicht los.

„America’s Talking. All Opinions Welcome“ funktioniert, wie auch das Sendermotto „Fair and Balanced“ nur unter einer Voraussetzung: Der Idee, dass liberale und linke Medien den Mainstream beherrschen, und eine offen konservative Haltung nur ein Gleichgewicht herstellt. Binnen-Fairness findet bei Fox News aber nicht statt.

Mit angsteinflößenden, provokanten Überschriften und Nachrichtenhäppchen können es Medien sicherlich schaffen, ein Publikum zu bedienen, zu unterhalten und zu involvieren. Allein mit Journalismus hat das nicht mehr viel zu tun, vor allem, wenn der politische Einschlag derart deutlich wird und für einen neutralen Beobachter komplett mit dem Anspruch kollidiert. Ein Vorbild für deutsche Medien wird Fox Nation aber wahrscheinlich nicht werden – zu gemäßigt sind Zeitungen und vor allem Sender in ihren politischen Neigungen, erst recht im Vergleich zum emotional aufgeladenen US-amerikanischen Pundit Journalism.

Unter den Artikeln von Fox Nation haben sich aber wohl auch Trotz-Kommentatoren zusammengefunden: Zum Artikel „Dr Carson Explains Why ObamaCare is ‚Worst Thing Since Slavery‘“ kommentiert Nutzer xYodax:

this headline should read

 „token black conservative plays race card to a disgusting level, surpasses liberals“

Auch mit der unterbewussten Aufforderung zur Konfrontation kann eine Website wohl Klickzahlen zusammenklauben.