Zeitungen: Angezählt

Ein Schrecken geht um durch die deutschen Medien: die Insolvenz. In den letzten Monaten hat es die Nachrichtenagentur dapd, die überregionale Tageszeitung Frankfurter Rundschau und die Wirtschafts-Tageszeitung Financial Times Deutschland getroffen. Steigende Auflagen sind sowieso ein Vergangenheitstraum, aber die Bedrohung der wirtschaftlichen Existenz großer Medien in dieser Form ist neu. Verzweifelt versuchen Verlagshäuser, sich neue Einnahmequellen zu erschließen, um ihre Flagschiff-Zeitungen zu finanzieren – Partnervermittlung, DVD-Serien, Weindekanter.

Aber welche Möglichkeiten gibt es, sich als Zeitung von der Konkurrenz abzusetzen und im Zweifelsfall damit auch noch Geld zu verdienen? Was wohl allen klar ist: Die gedruckte Zeitung wird es nicht ewig geben. Ob in fünf, 15 oder 25 Jahren – wir werden unsere Nachrichten auf Bildschirmen lesen. Daher geht es nicht um die Frage, wie das Printprodukt Zeitung gerettet werden kann, sondern darum, wie journalistische Berichterstattung gerettet werden kann. Das Internet ist hier die zentrale Herausforderung für die Verlage.

Die drängende Frage ist dabei: Wie kann man im Internet Geld verdienen? Mit Online-Werbung alleine kann keine Zeitung ihren Betrieb finanzieren. Seit der Finanzkrise sind die Werbeeinnahmen massiv eingebrochen; darüber hinaus ist Online-Werbung immer noch weitaus billiger als Print-Werbung. Und der andere Teil der Zeitungseinnahmen, der Kaufpreis? Die Geschichte des Internets ist die von freien, kostenlosen Informationen. Die wenigsten sind bereit, plötzlich dafür zu bezahlen, was sie bei der Konkurrenz vielleicht umsonst bekommen.

Geld für Zugang

Trotzdem versuchen es einige Zeitungen mit Bezahlmethoden. Die am weitesten verbeitete ist dabei die Paywall – kein oder nur beschränkter Zugang für Nicht-Zahler. The Times aus London lässt überhaupt kein kostenloses Lesen mehr zu (was sie praktisch ihre komplette Online-Leserschaft gekostet hat), die New York Times bietet nur zehn kostenlose Artikel im Monat an, der Gannett-Verlag hat Paywalls für alle seine 82 Zeitungen (außer USA Today) implementiert – scheinbar erfolgreich. Doch ist auch der Zeitungsmarkt in den Vereinigten Staaten in den letzten Jahren eingebrochen.

In Deutschland sind es vor allem viele regionale Zeitungen, die Geld für Artikel sehen wollen. Große Tageszeitungen wie die Süddeutsche oder die Frankfurter Allgemeine bleiben dagegen vollkommen kostenlos – nur die taz führt eine halbgare Bezahlschranke ein, die sich aber nicht besonders von der alten flattr-Aufforderung unterscheidet. Dabei könnte das Konzept gerade bei Lokalzeitungen aufgehen. Bodo Hombach, Geschäftsführer der WAZ-Gruppe, sieht in lokalen Nachrichten ein großes Alleinstellungsmerkmal. Tatsächlich kann man die DPA-Artikel, mit denen die Mäntel der Lokalblätter gefüllt sind, auch auf Spiegel Online lesen, oder im Zweifel in der Tagesschau die entsprechenden Informationen bekommen. Aber das Derby in der Bezirksliga, die Kreisverwaltungssitzung oder riesigen Schlaglöcher in der Hauptstraße? Das bekommt man nur in der Lokalzeitung.

Dabei ist der Sprung ins Internet aber auch gefährlich. In einem Umfeld, das sich ständig verändert und innovativer wird, kann ein Online-Auftritt schnell altbacken und irrelevant wirken. Die gleichen Artikel, die sowieso in der Printausgabe stehen, einfach nur ins Online-Template einzufügen, ist vielleicht zu einfach. Das Netz bietet eine unübersichtliche Zahl an Darstellungsmöglichkeiten. Bilderserien, Videos, interaktive Grafiken, Podcasts, Blogs – all das gibt es im Print nicht, und kann daher einen Mehrwert für den Leser bedeuten. Die Krux ist: Es muss aber gut gemacht sein. Niemand will sich durch eine Klickstrecke mit 100 Bildern kämpfen, weil ihn eins davon interessiert. Die Mediendaten werden die Klicks freuen, den Leser aber frustrieren und mittelfristig abschrecken. Und das Video, das wie mit der Handykamera gefilmt aussieht, schadet dem Image der Zeitung regelrecht. Hier müssen Zeitungen also abwägen: Was will ich und was kann ich dem Leser bieten? Nicht zuletzt erfordert das auch, neue Mitarbeiter einzustellen – wenn man es richtig machen will.

Neue Konkurrenz

Im Internet muss sich Journalismus mit Qualität von anderen absetzen. Das frühere Alleinstellungsmerkmal – die Möglichkeit der Massenkommunikation – ist für die Verlage dahin. Jeder kann sich einen kostenlosen Blog besorgen und in Konkurrenz zu Zeitungen treten. Wenn der Technik-Redakteur nicht besser ist als der Blogger, ist jeder Grund dahin, für den Zeitungsauftritt zu zahlen. Die Geschwindigkeit der Informationen ist eine weitere Herausforderung. Keine Printzeitung kann mit Online-Redaktionen oder Agenturen mithalten – die Social Media nicht zu vergessen. In Zukunft werden sich Zeitungen neu entscheiden müssen, in welchem Rhythmus sie veröffentlichen wollen. Geht es darum, dem Leser möglichst schnell die neusten Nachrichten zu vermitteln, oder überlässt man das Feld anderen und will mit tiefen oder breiten Artikeln und ausführlichen Analysen Mehrwert bieten? Auch hier werden Zeitungen unterschiedliche Wege eingehen müssen.

Für die Werbeeinnahmen bleibt der Versuch essentiell, möglichst viele Leser auf die eigenen Seiten zu locken. Auch das bedeutet einen Mehraufwand. Einerseits funktioniert das natürlich über die Bindung der Leser, die die Zeitung vielleicht als Lesezeichen markiert haben – dazu muss aber in der Printausgabe auch ständig auf den Onlineauftritt verwiesen werden. Andererseits müssen Zeitungen ihre Arbeit aber auch über Social Media wie Facebook und Twitter bewerben, was wieder neue Kosten und zusätzliche Arbeitsstunden bedeutet. Besonders wichtig ist Search Engine Optimization – das Anbiedern an Google. Umso verwirrender erscheint der Vorwurf vieler Verlage, Google würde vom Inhalt der Online-Zeitungen profitieren. Letztlich ist es umgekehrt. Ohne Verweise von Google wären die Seiten verwaist.

Und nicht zuletzt: Das Internet wird mobil. Smartphones und Tablet PCs werden als Internetzugang immer beliebter. Auch hier dürfen Zeitungen nicht den Anschluss verlieren. Zentral ist hier die Darstellung der Inhalte, die auf den kleineren Bildschirm, den langsameren Prozessor, und die langsamere und eventuell teure Internetverbindung abgestimmt werden muss. Außerdem ist Werbung auf Mobilseiten noch neues Terrain – was funktioniert, was wird abgelehnt? Die Nutzerforschung hinkt hinterher.

Zukunftsmusik

Es ist eine Vielzahl an Herausforderungen, mit denen sich der Journalismus allgemein und die Zeitung speziell konfrontiert sieht. Internet und Wirtschaftskrise haben ein Geschäftsmodell, das hundert Jahre alt ist, sehr schnell auch genauso alt aussehen lassen. Bedenklich ist dabei die Bedrohung der Funktion, die die Presse in einer Demokratie erfüllen soll. Wenn alle Geschäftsmodelle scheitern, die die Verlage probieren, muss man vielleicht über öffentlich-rechtliche Zeitungen im Stil der Rundfunkanstalten nachdenken. Der Unmut gegenüber der Tagesschau-App, die angeblich in Konkurrenz zu privatwirtschaftlichen Unternehmen getreten ist, ist hier aber ein Symptom der Stimmung.

Und bei aller Innovation darf man auch etwas nicht vergessen: Die App der Frankfurter Rundschau war preisgekrönt, dapd hat dpa deutliche Marktanteile abjagen können und neue Sparten gegründet, und die FTD war für ihre Berichterstattung hoch angesehen. Auch bei Medien spielen zu viele Faktoren mit, die man allein mit journalistischer Qualität nicht immer aufwiegen kann.