Clouds, Streams, Self-Promotion: Wofür Major Labels?

Nicht nur die Nachrichtenmedien müssen sich veränderten Konsumgewohnheiten anpassen – auch die klassischen Plattenfirmen sehen sich mit völlig neuen Möglichkeiten konfrontiert, die das etablierte System auf den Kopf gestellt haben. Aber: Noch ist die Macht der Major Labels über ihre Künstler erdrückend. Die Verträge sollen Musiker im Erfolgsfall langfristig zu binden – und absichern, dass das Label einen großen Anteil am Umsatz haben wird. Doch nur die wenigsten Künstler werden überhaupt erfolgreich, das heißt, können die Vorauszahlungen, die das Label für Aufnahme und Produktion leistet, durch Verkäufe wieder einbringen. Der große Rest bleibt der Firma die Zahlungen schuldig. Die Rechte für die Lieder gehen an das Label. Und diejenigen Bands, die es aus der grauen Masse herausschaffen und deren verkauften Platten in die Millionen gehen, sehen sich plötzlich in einem Vertrag gefangen, der in keinem Verhältnis zum Erfolg der Musik steht. Neuverhandlungen scheitern oft; Bands verdienen weniger als einen Dollar an einem verkauften Album, das für den Endverbraucher schon einmal 20 Dollar kosten kann. Der Rest geht zu einem großen Teil an das Label.

Wie Musikmanager Simon Napier-Bell es beschreibt: “[It] soon became clear that in the music business you didn’t get out of an unfair record contract to get into a fair one; you get out of an unfair contract to get into another unfair one, but with slightly better terms.” Dennoch: In den nächsten Jahren aber wird die Macht der Major Labels  zurückgehen. Die Firmen, die seit Jahrzehnten ein Oligopol auf dem Musikmarkt innehaben, werden an Einfluss verlieren.

Die Umstände der Popmusik in den letzten Jahrzehnten waren vor allem eins: begrenzt. Diese Plattenfirmen hatten ein begrenztes Budget, um Bands unter Vertrag zu nehmen und Aufnahmen, Tourneen und Merchandise zu finanzieren. Radiosender konnten nur eine begrenzte Zahl an Songs am Tag spielen, und die Zahl der Sender war begrenzt von den Frequenzen. Werbung für Musik war begrenzt von der Zahl der Plakatwände, dem Höchstmaß an Werbung in Fernseh- und Radiosendern und der maximalen Seitenzahl von Zeitschriften. Plattenläden hatten nur begrenzten Platz, um Platten auszustellen, und nur begrenzte Mittel, Platten anzukaufen. Der Verbraucher hatte nur begrenzte Möglichkeiten, Musik zu entdecken, je nachdem, wo er wohnt; das heißt, welche Sender er empfängt oder wie viele Läden es in seinem Umkreis gab.

Vom Radio ins Internet

Das alles hat sich mit dem Aufkommen des Internets geändert. Die Vormachtsstellung der Major Labels war, und ist heute noch, auch ihre Infrastruktur und ihre Macht über das System des Vertriebs und der Promotion von Musik. Download-Seiten wie iTunes oder Musicload werden aber immer beliebter und erfolgreicher. Streaming-Dienste wie Spotify, Grooveshark und Pandora machen es in der Zeit des mobilen Internets einfach, Zugriff auf nahezu unbegrenzt viel Musik zu bekommen. Der Gedanke, mit diesen neuen Formen des Vertriebs den Mittelmann, also die Plattenfirmen, auszuschalten, liegt da nahe. Denn wenn die Nutzer im Internet nach einer Aufmerksamkeitsökonomie handeln und den besten Bands die meiste Beachtung schenken, braucht es weniger klassische Werbung – also weniger Unterstützung der großen Plattenfirmen. Zusätzlich wird Musik günstiger, weil Kosten für Verpackung gespart werden können. Das macht legale Downloads für den Konsumenten attraktiv.

Im Internet können Bands ihre Musik selbstständig und effektiv bekannt machen, und haben so die Chance, sich dem Einfluss der Major Labels zu entziehen. Der wichtigste Faktor für die Bekanntheit einer Band war bisher das Airplay, also die Häufigkeit, mit der Songs im Radio gespielt wurden. Radiostationen waren abhängig von den Musikunternehmen, die Alben und Singles zur Verfügung gestellt haben; auf der anderen Seite war und ist es nicht ausgeschlossen, dass eine Plattenfirma einen Sender bezahlt hat, um eine Single eines Künstler besonders oft zu spielen. Aber obwohl der durchschnittliche Radiokonsum am Tag nicht sinkt, sondern im Gegenteil sogar steigt, gilt Radio als Nebenbei-Medium, das heißt, es wird selten aufmerksam gehört. Um neue Bands zu entdecken, gibt es heute unzählige Möglichkeiten im Internet: Empfehlungen in Social Media oder Rezensionen in Blogs weisen auf Bands hin, die sich auf Last.FM, Soundcloud, Myspace, Youtube oder Bandcamp selbst promoten können. Um die Musik einer Band bekannt zu machen, bietet das Internet geradezu demokratische Möglichkeiten.

Dass vormals unbekannte Bands im Internet entdeckt und große Bekanntheit erlangt haben, ist dabei keine Utopie, sondern Fakt. Der wohl bekannteste Fall dafür ist der Kanadier Justin Bieber, dessen Youtube-Videos einem Musikmanager aufgefallen waren. Ein weiteres Beispiel ist die britische Gruppe Arctic Monkeys, die ohne Plattenvertrag erfolgreiche Konzerttourneen gespielt haben und selbstaufgenommene EPs verkaufen konnten. Beide haben dann den Sprung zum Plattenvertrag gemacht – ein Schritt, der vielleicht in Zukunft überflüssig sein wird.

Plattenfirmen umgehen

Der reine Selbstvertrieb der Musik muss kein Minusgeschäft sein: Bekannte Künstler wie Radiohead oder Prince veröffentlichten Alben gar nicht erst auf CD, sondern ausschließlich als Download – mit einem außergewöhnlichen Preissystem. Das Radiohead-Album In Rainbows wurde 2007 auf der Internetseite der Band für einen Preis angeboten, den der Kunde selbst wählen konnte; der Vertrag der Band bei ihrem Label war ausgelaufen. Der Kunde konnte sich auch entscheiden, nichts zu zahlen, und durfte das Album dennoch herunterladen. Man schätzt, dass die Band mit diesem Vertriebsweg erheblich mehr eingenommen hat, als wenn sie ihr Album auf traditionellem Wege angeboten hätten, und insgesamt mehr Menschen das Album gehört haben, weil der mögliche kostenlose Download attraktiv ist. Dabei basiert die Bekanntheit natürlich schon auf vergangenen Erfolgen – trotzdem zeigt das Beispiel, dass sich Musiker vom traditionellen Vertrieb lösen können.

Die Major Labels behandeln ihre Musiker schlecht im Glauben, unersetzlich zu sein. Diese Arroganz ist aber unangemessen und trägt zu ihrem negativen Image bei. So sind die Verträge, die mit Musikern geschlossen werden, veraltet – zum Vorteil der Labels. Schon beim Mediumsumbruch zwischen LP und CD wurden Verträge nicht angepasst. Kosten für das Jewel Case, die Standardhülle für CDs, wurden oft weiterhin zu hoch angegeben. Aktuell werden noch immer in Verträgen Kosten für Verpackung und ähnliche Posten für alle verkauften Einheiten berechnet – Kosten, die aber beim Vertrieb digitaler Dateien über das Internet schlicht nicht mehr anfallen. Angesichts der steigenden Verkaufszahlen von legalen Downloads und dem Rückgang an CD-Käufen wirkt das besonders bizarr. Viele Verträge, die teils auf zehn Jahre und mehr geschlossen wurden, sind letztlich ein Relikt der Vergangenheit und tragen zum Unmut der Musiker bei, die sich nicht aus ihnen befreien können.

Independent als Zukunft?

Als Alternative zum Selbstvertrieb scheinen klassische Independent Labels unrealistisch, obwohl diese kleineren und dem Namen nach unabhängigen Firmen oft vergleichsweise faire Verträge bieten und sich viele Künstler dort besser aufgehoben und beraten fühlen. Es gibt zwar eine Vielzahl kleiner und winziger Labels – aber seit den 90er-Jahren sind auch die großen Unternehmen auf sie aufmerksam geworden. So gehen seit dieser Zeit viele kleine Labels Kooperationen mit Majors ein, um Produktions- und Vertriebskosten zu senken; viele wurden auch schlicht aufgekauft (ein bekanntes Beispiel dafür ist Sub Pop, ein Label, das vor allem Grunge-Bands wie Nirvana unter Vertrag nahm und später von Warner übernommen wurde). Viele große Plattenfirmen gründeten Subunternehmen, also Pseudo-Independent Labels, die schneller auf Veränderungen in der Musikszene reagieren konnten und ihren Besitzern einen Anteil am kommerziellen Erfolg von Alternative-Musik versprach. Tatsächlich vollkommen unabhängige Kleinstlabels dagegen haben im klassischen Modell weder Ressourcen noch Infrastruktur, eine Band überregional zu fördern; im Internet gibt es die aber.

Die Musikindustrie will Stagnation, weil sich Stagnation für sie noch auszahlt; aber diese Realitätsverweigerung wird letztlich der Grund für den Untergang der Major Labels sein. Ein großer Punkt bleibt aber: Die hochwertige Produktion von Musik ist immer noch ein zeitaufwendiger und vor allem teurer Prozess. Musik aus Eigenproduktion im Heimstudio erreicht nur selten die Qualität professionell produzierter Popmusik. Aber auch hier wird sich die Industrie anpassen – ob mit Bankkrediten für Studioaufnahmen oder mehr unabhängigen Studios oder Producern.

Viele der Informationen über die Musikindustrie in diesem Artikel stammen aus dem Buch „Mix, Burn & R.I.P. Das Ende der Musikindustrie“ von Janko Röttgers, das hier unter CC-Lizenz abrufbar ist. Dieser Artikel ist die gekürzte und aktualisierte Version eines Essays, das ich 2011 als Prüfungsleistung an der Uni Mainz eingereicht habe.

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