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Schlagwort-Archive: Journalismus

Christoph Sticht aus Mainz betreibt ein Handwerk, das sich seit hunderten von Jahren nicht verändert hat: Er baut und repariert Geigen.

Dieser Film entstand für die Lehrredaktion Fernsehen II des Journalistischen Seminars an der Uni Mainz.

Autoren, Kamera und Schnitt: Simon Ribnitzky und Kim Zickenheiner

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Fernsehen in den Vereinigen Staaten war immer kommerziell – und wird es wohl auch bleiben. Die einzigen Ausnahmen: die wenigen und im Vergleich schlecht finanzierten öffentlichen Rundfunksender, sagt Thomas Hrach, Professor am Department of Journalism der University of Memphis, Tennessee. „Profitorientierte Sender dominieren die Wellen, und das war schon immer so“. Im Kolloquium des Oberkurses am Journalistischen Seminar Mainz sprach Hrach über das Verhältnis von privaten und öffentlichen Sendern im Vergleich zum deutschen dualen System.

Seit Beginn der Radio-Ära sorgte die amerikanische Aufsichtsbehörde, die spätere Federal Communications Commission (FCC), vor allem für eins: Dass jeder Sender sein Programm ausstrahlen kann, ohne dabei behindert zu werden. Schon in den 1930er-Jahren dominierten die kommerziellen Interessen. Die Radios waren billig, denn das Geld steckte in der Werbung. Das war erst recht der Fall, als nach dem Zweiten Weltkrieg praktisch jeder Haushalt einen Fernseher besaß. Die drei großen Sender NBC, ABC und CBS machten Programm als Plattform für die Werbung – und waren damit höchst erfolgreich. „Wer eine Sendelizenz hatte, hatte fast schon die Erlaubnis, Geld zu drucken“, sagt Hrach. Die Sender zeigten, was die Zuschauer wollten: Leichte Unterhaltung, Western, Sport. Zu dieser Zeit lag privater Rundfunk in Deutschland noch 25 Jahre in der Zukunft.

Der Ruf nach einem besseren Fernsehen wurde aber bald laut. Eine „leere Ödnis“ nannte 1961 Newton Minow, Vorsitzender der FCC, das Fernsehprogramm. Der hochgeschätzte TV-Journalist Edward R. Murrow bemängelte dazu die Oberflächlichkeit und das verschwendete Potenzial seines Mediums. Die Lösung: Die Corporation for Public Broadcasting (CPB), die mit Geldern aus dem US-Haushalt seit 1967 öffentliche Sender unterstützen soll. Diese Sender sollen auf hohem Niveau bilden und informieren, ohne auf Werbung angewiesen zu sein. 2012 hatte sie dazu rund 326 Millionen Euro zur Verfügung – im Vergleich zu den rund neun Milliarden Euro, mit denen die öffentlich-rechtlichen Sender in Deutschland ausgestattet sind. Damit trägt die CPB zur Finanzierung von 365 TV- und über 1000 Radiosendern bei. Allerdings reicht das nicht. Spenden von Zuschauern, Unternehmen und Non-Profits machen den Rest aus. Auch wenn Werbung verboten ist, sei es „normalerweise ziemlich klar ersichtlich, von wem Spenden kommen“, sagt Hrach.

Die einzelnen Sender übernehmen einen Großteil ihres Programms aus den von ihnen gegründeten Dachorganisationen: Der Public Broadcasting Service (PBS) für TV und National Public Radio (PBS) für den Hörfunk. Diese Namen stünden für gutes, informatives und vertrauenswürdiges Programm mit öffentlichem Auftrag, erklärt Hrach. Auch in Deutschland bekannt ist etwa die PBS-Sendung „Sesamstraße“, ein Bildungsprogramm für Kinder. „Big Bird ist das Mainzelmännchen in den Vereinigten Staaten“, sagt Hrach. Angesichts der oft politisch eingefärbten Nachrichten der großen kommerziellen Sender zeige sich vor allem der Journalismus der öffentlichen neutral und von hoher Qualität.

Trotzdem ist deren Finanzierung umstritten. Im Wahlkampf fällt der Name PBS häufig, wenn es um Haushaltseinsparungen geht. Mitt Romney etwa, der republikanische Kandidat zur Präsidentschaftswahl 2012, sagte zwar, dass er Big Bird zwar liebe, aber dennoch sei der Sender eine finanzielle Belastung.

Doch bei der teils mangelhaften Berichterstattung der kommerziellen Sender, gerade was internationale Geschehnisse angeht, stößt das unter Journalisten auf wenig Gegenliebe, sagt Hrach. „Amerika hat keine zentrale Stimme, um der Welt über sich selbst zu berichten und seinen unterschiedlichen Bürgern über die Welt”, sagte etwa Emily Bell von der Columbia School of Journalism 2011. Lee Bolinger, der Präsident der Universität, schlägt dafür sogar einen zentralen Sender ähnlich der Deutschen Welle vor. Die große amerikanische Abneigung gegen Regierungseinfluss mache so etwas aber sehr unwahrscheinlich, sagt Hrach. So bleibe der öffentliche Rundfunk beliebt, aber nicht erfolgreich.

 

 

Wenn Reddit eine Seite „umarmt“, ist das vielleicht liebevoll gemeint, überfordert aber meistens deren Server.

Ein populärer Post auf dem Linkaggregator kann ungewohnt viel Traffic auf eine Seite bringen, wie etwa ABC (die australische Version) beschreibt:

When a link to an ABC News story becomes popular on Reddit – as it also did with this story about Bill Gates‘ quest to reinvent the toilet (view on Reddit) – this can have a big influence on our own most popular lists.

Even if the story is old news.

Ein Servercrash ist zwar im Prinzip unangenehm, aber gerade Medien werden sich über einen rapiden Anstieg an Klickzahlen freuen, bedeuten sie doch bares Geld. Und das ist nicht die einzige Art, wie Reddit Journalisten helfen kann.

Reddit, Platz 24 der beliebtesten Webseiten in den USA, funktioniert demokratisch: Angemeldete User reichen Links oder Text-Posts ein, andere können dem einen Up- oder Downvote verpassen. Die beliebtesten Links stehen am weitesten oben. Unzählige Foren, genannt Subreddits, widmen sich speziellen Themen – und das kann alles sein, von Star Trek über digitale Fotografie zu obskuren Videospielen der 80er-Jahre. Die Startseite stellt die stärksten Links aus einigen großen Subreddits zusammen. Dazu gehören etwa Nachrichten, Wissenschaft, Politik und natürlich Bilder von süßen Katzenbabys.

Was hat das mit Journalismus zu tun?

Traffic von Reddit

Für den Erfolg seiner Inhalte sei Reddit sehr wichtig, sagt etwa Jonathan Hunt, Global Marketing Director bei Vice. Zumindest in den USA scheinen die Verweise für die Online-Auftritte von Nachrichtenmedien immer wichtiger zu werden, schreibt Kelly McBride bei Poynter. Sie hat mit verantwortlichen Online-Redakteuren gesprochen, die von teils deutlichen Anstiegen der Besucherzahlen über Reddit-Links berichten. Es liegt also nahe, wenn auch Journalisten ihre eigenen Geschichten in den passenden Subreddits posten – aber Vorsicht: Dabei gibt es einige Fallstricke.

Jedes Subreddit hat seine eigene Kultur, und wer sich der nicht anpasst, wird ausgeschlossen. Stümperhafte Versuche, mit Links auf eigene Geschichten zu spammen, werden schnell auf Gegenwehr stoßen. Jedes einzelne Forum hat einen oder mehreren Moderatoren mit erweiterten Rechten, die einzelne User ausschließen können – und Links auf bestimmte Seiten verbieten können.

Das mussten auch große Verlagshäuser erfahren. Das News-Subreddit  ist das größte für Nachrichten, mit 2,7 Millionen Abonnenten eines der größten überhaupt und eines der standardmäßig auf der Startseite angezeigten. Kürzlich aber wurden Links auf The Atlantic in dem Forum gesperrt, wohl weil die Artikel nicht zum absoluten Anspruch des Forums auf Hard News passen. Das ist bitter: Schon 2011 schwärmte The Atlantic davon, wie viele Besucher Reddit auf die eigene Seite bringen kann. Weil aber Jared Keller, einer der Social-Media-Redakteure, allzu übereifrig tausende Links zu Artikeln des Verlags gepostet hatte, wurden Links auf diese Domains auch 2012 bereits für eine Zeitlang auf ganz Reddit gesperrt.

Die Regeln sind dabei nicht eindeutig: „It’s not strictly forbidden to submit a link to a site that you own or otherwise benefit from in some way, but you should sort of consider yourself on thin ice“, heißt es in den FAQ. „I tried to adhere to those standards, but as language like ‘thin ice’ suggests, there’s a lot of leeway in how one might interpret them“, sagte Keller dazu.

Die Lehre daraus? Wer von Reddit profitieren will, sollte sich an die Regeln halten. Hinter den positiven und negativen Bewertungen stehen echte Menschen, die sich nicht gerne ausnutzen lassen. Nur wer selbst Teil der Kultur wird, wird Erfolg mit eigenen Links haben. Victoria Taylor, Director of Communications bei Reddit, fasst die Best Practices für Journalisten auf ihrer Seite zusammen: Respektiere Nutzer, wenn du sie kontaktierst; nutze die Foren nicht aus; identifiziere dich als Journalist; informiere dich, bevor du loslegst. Letztlich sind das Regeln, die jeder Journalist auch im Alltagsgeschäft beachten sollte.

Forum für Journalisten

Natürlich hat Reddit auch ein eigenes Forum für Journalisten, die über Fragen oder Probleme ihres Berufs diskutieren können: r/Journalism. Mit nur rund 5300 Abonnenten ist es ein vergleichsweise kleines Forum, das seinen roten Faden noch nicht gefunden hat. Neben Links zu Artikeln über Medien und Journalismus sind es viele Berufseinsteiger und Interessierte, die nach Ratschlägen fragen; seltener diskutieren die Nutzer tatsächliche ethische Fragen im Subreddit selbst. Die beliebtesten Links in der Geschichte des Subreddits sind aber fast ausschließlich Links auf externe Seiten. Mit einer aktiveren Nutzerschaft gibt es aber Potenzial für umfassendere Diskussionen.

Redditors als Journalisten

In der Diskussion um Citizen Journalists, also ehrenamtliche Amateure, sollte Reddit nicht übergangen werden – auch wenn das bekannteste Beispiel für Reddit-Recherchen ein äußerst negatives ist. Nach den Anschlägen auf den Marathon in Bosten letztes Jahr gründete sich ein Subreddit, das bei der Suche nach den Tätern helfen sollte. Das führte dazu, dass einige unschuldige Menschen zu Unrecht verdächtigt wurden. Deren Bilder gelangten auch in klassische Medien.

Die breite Nutzerbasis von Reddit, die oft mit großer Hingabe bestimmte Foren besucht, bietet allerdings ein riesiges Potenzial. Gigaom vergleicht Berichte traditioneller Medien über eine Schießerei in Toronto mit der Zusammenfassung eines Nutzers, der unter anderem auf Tweets von Opfern, Zeugen und Tätern verweist und so eine einfacher verifizierbare, transparente Quellenlage zeigt. Als 2011 die Universität Virginia Tech in Blackburg komplett abgeriegelt wurde, nachdem zwei ein Unbekannter zwei Menschen erschossen hatte, berichtete ein Student auf Reddit live aus einem der Gebäude der Universität. Ebenso postete eine Nutzerin 2012, nachdem sie aus dem Kino in Aurora, Colorado gekommen war, in dem ein Mann zwölf Menschen erschossen hatte.

Das sind keine Beispiele für klassischen Journalismus. Allerdings bemühen sich einige Nutzer auch, Fakten zu checken – so etwa zur letzten amerikanischen Präsidentschaftsdebatte. Die Recherche beschränkt sich zwar auf Online-Quellen, ist aber letztlich eine Standardaufgabe für Journalisten. Im Subreddit r/PoliticalFactchecking posten Nutzer Behauptungen, die andere dann entweder widerlegen oder beweisen sollen.

Reddit-Nutzer versuchen sich aber nicht nur am Verifizieren, sondern auch am Zusammenstellen von Nachrichten. Mit einem neuen Feature etwa will Reddit seine unübersichtliche Benutzeroberfläche verbessern, um Liveblogging zu ermöglichen. Bisher ist das Erstellen solcher Update-Seiten den Administratoren vorbehalten, aber es gibt ein aktuelles Beispiel, das journalistische Qualitäten zeigt: Ein Info-Stream zum Konflikt in der Ukraine. Seit 72 Tagen können ausgewählte Nutzer darin posten: Tweets, Links, Videos. Ein anderes Beispiel ist das Subreddit r/SyrianCivilWar. Das fünfköpfige Moderatorenteam versucht hier, eine möglichst neutrale Faktenlage zum Bürgerkrieg in Syrien zu schaffen. Bilder und Videos vom Konflikt tauchen im Internet ohne Zeitverzögerung auf, anders als Kriegsberichte aus Zeiten vor dem Internet. Die Modderatoren versuchen, darüber einen Überblick zu verschaffen. „This sub hopes to foster an informed and civil discussion of the facts“, heißt es im Forum.
Auch wenn Fehler geschehen könnten, wenn es um Nachrichten und Informationen gehe, glaubt Erik Martin, General Manager von Reddit, dass die positiven Aspekte seiner Seite deutlich überwiegen. Professionelle Journalisten bräuchte es dennoch weiterhin. “But I also believe that having people participating in that news and in sharing information, I just don’t understand how that can be anything but positive.”

Reddit als Quelle

Vor zwei Jahren konnten Reddit-Nutzer etwas tun, das sonst nur höchstrangigen Journalisten vorbehalten war: Sie konnten Barack Obama Fragen stellen. Das Format „Ask Me Anything“ ist einer der Standards der Seite. Mehr oder minder interessante oder prominente Persönlichkeiten stellen sich den Fragen und Kommentaren der Community. Natürlich gelten im Vergleich zum Interview Einschränkungen: Der Interviewte kann sich aussuchen, worauf er antwortet; oft wird er viele Fragen gar nicht zu Gesicht bekommen, denn diejenigen mit den meisten Positivwertungen sind eher sichtbar als andere. Damit unterwirft sich auch das Interview der Reddit-Kultur.

Dennoch ist das ein Beispiel für das Quellenpotenzial auf Reddit, das über die freiwilligen Frage-Antwort-Runden hinausgeht. Denn in den unzähligen Subreddits zu hochspezialisierten Themen lässt sich schnell ein Interviewpartner oder eine Recherchequelle finden, wenn ein Journalist die Möglichkeiten nutzt. Doch dabei wieder wichtig: die Best Practices. Nutzer in Internetforen sind echte Menschen – wer Respekt vermissen lässt, wird keinen Ansprechpartner finden.

Fazit

Reddit hat sich als wichtiges soziales Medium etabliert. Für Journalisten bedeutet das eine Masse an Möglichkeiten, aber der Nutzen ist sicherlich auch Einschränkungen unterworfen.

  • Die offensichtliche: Reddit wird vor allem in den Vereinigten Staaten genutzt. Zwar gibt es auch einige deutsche Subreddits, deren Aktivität hält sich aber in Grenzen.
  • Zum Auffinden von Quellen ist Reddit gut geeignet, aber deren Online-Auftritt kann sich immer noch vom echten Menschen unterscheiden – soll heißen: Bevor man jemanden als Quelle oder als Experten zitiert, sollte man sicherstellen, dass er das auch ist und nicht nur online vorgibt.
  • Die große Macht der Moderatoren in den einzelnen Foren bedeutet, dass man sich deren, teils stark kritisierten, Regeln unterwerfen muss, wenn man Reddit nutzen will.
  • Ebenso kann die Gruppendynamik oder die Kultur eines Forums journalistische Arbeit erschweren.
  • Die eigenen journalistischen Gehversuche von Reddit-Nutzern sind zwar beeindruckend und können neue Wege der Berichterstattung aufweisen, sind aber noch mit vielen Fehlern behaftet – egal ob es um Recherche, Korrektheit oder Zusammenstellung geht.
  • Zur Selbstpromotion ist Reddit kaum geeignet. Den Nutzern stößt es sauer auf, wenn eigennütziger Link-Spam auffällt, und die unterschiedlichen Subreddits gehen unterschiedlich mit Quellen um. Letztlich gilt aber auch hier: Qualität setzt sich durch, und das zur Not auch ohne Hilfe von Reddit.

Bei AFN Wiesbaden auf 98.7 ist es Karaoke Tuesday. „When I find myself in times of trouble“, haucht eine Anruferin mit deutschem Akzent in den Telefonhörer. Zur Belohnung für ihren Mut kann sie sich über den kompletten Beatles-Song im Radio freuen. „Great“, lobt Moderator Matthew Klene mit sonorer Stimme, bevor er die „Weird News“ des Tages verkündet: Immer weniger Amerikaner wollen den Beruf des Clowns ergreifen.

Wer in den Vereinigten Staaten die Soldatenlaufbahn einschlägt und im Ausland stationiert wird, soll auf jeden Fall gut unterhalten werden. Darum kümmert sich das American Forces Network, der Rundfunkverbund der Streitkräfte. Im AFN-Studio in Wiesbaden stehen Matthew Klene, genannt Matt, und Kollegin Jessica Taylor vor ihren Mischpulten und sind auf Sendung. Von der Decke hängen Mikrofone. Die Studiotür ist mit unzähligen Aufklebern von Elvis Presley, Arnold Schwarzenegger, Superman und anderen amerikanischen Helden bepflastert; sie steht offen, obwohl gerade die Morgenshow läuft. „Daran gewöhnt man sich“, sagt Gary Bautell, 71 Jahre alt und Chef des Senders. Er sorgt dafür, dass die amerikanischen Soldaten zwischen Rhein und Main weiterhin ihren eigenen Sender hören können, obwohl das Budget von AFN Wiesbaden bescheiden ist.

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Der Komiker Zach Galifianakis interviewt Barack Obama für seine Show „Between Two Ferns“ – und das Video hat alles, was ein viraler Hit im Internet braucht. Bekannte Menschen, Witz, ein absurdes Ende. Obama gibt genau die Antworten, die ihn cool erscheinen lassen: Er verweist auf Popkultur und pariert persönliche Angriffe mit persönlichen Angriffen. Am Ende fällt die absichtlich billig gemachte Kulisse, und der Zuschauer findet sich im Weißen Haus wieder.

Video: "Between Two Ferns" mit Barack ObamaAber Obamas Auftritt bei der Show, in der Galifianakis sich absichtlich rüpelhaft gibt und seinen Gästen unverschämte Fragen stellt, hatte einen Hintergrund: Der Präsident wollte für seine Krankenversicherung werben. Amerikanische Bürger können sich dort noch bis Ende März anmelden, wenn sie nicht auf die nächste Runde warten wollen. Das scheint funktioniert zu haben, wie dieser überzitierte Tweet einer Sprecherin besagt:

Obama und sein Team wissen, wie sie ihre Zielgruppen erreichen können. Schon im Wahlkampf 2008 haben Social Media zum ersten Mal eine Vorreiterrolle gespielt. Ein Politiker kann heute auf allen Kanälen aktiv sein und sein Publikum (prinzipiell) ohne Umwege erreichen. Die Umwege in diesem Fall wären die traditionellen Medien – in den USA die großen Blätter New York Times, Washington Post und Wall Street Journal und die Sender CBS, ABC, NBC und CNN. Anstatt sich deren potenziell kritischer Berichterstattung auszusetzen, gibt Obama seine Botschaften genau dort und genau so weiter, wie er möchte. Der Times hatte er zuletzt im Juli ein Interview gegeben, der Post 2009.

Die New York Times glaubt zwar nicht, dass Obama ganz auf traditionelle Medien verzichten kann, aber sein Ansatz sei vielversprechend:

Although Mr. Obama has hardly abandoned traditional set pieces like interviews with network anchors, he has been more willing than his predecessors to ditch the oh-so-serious playbook that dominated White House communications strategy for decades.

Damit gibt Obama ein Stück Persönlichkeit preis und macht sich angreifbar. Politico sah vor dem Interview düstere Aussichten für Obama: „This isn’t a ‚public relations gamble.‘ It’s betting the farm.“ Diese Einschätzung mussten das Portal allerdings zurückziehen.

Die neuen Medien bedeuten nicht nur mehr Wahlmöglichkeiten für den Rezipienten. Sie bedeuten auch mehr Wahlmöglichkeiten für das andere Ende der Berichterstattung. Wenn Politiker in ihren eigenen Medien erfolgreich sind und ihr Publikum erreichen, brauchen sie die traditionellen nicht mehr, weil sie ihre Botschaften selbst vermitteln – und kontrollieren – können.

Einige sehen das mit Besorgnis. „The growth of non-traditional media […] allows this president to pick his spots and his audiences in ways that were unthinkable even for George W. Bush“, schreibt die Washington Post. Denn wenn sich Amtsträger abschotten, können Medien ihre Aufgabe nicht mehr wie bisher erfüllen: Den Mächtigen auf die Finger zu schauen. Trotzdem ist natürlich niemand direkt verpflichtet, seine Zeit mit unbequemen Fragen zu verbringen. Deswegen sind wieder einmal die Medien am Zug. Sie müssen beweisen, dass sie relevant und wichtig sind, und auch in Zeiten der Social Media nicht überflüssig. Dann muss auch der mächtigste Mann der Welt vielleicht weniger unverschämte, dafür aber wichtigere Fragen beantworten.

In Deutschland hinkt die Politik wie immer hinterher. Parteien kommen nur in Social Media vor, wenn sie peinliche Rap-Videos veröffentlichen, wenn sie Jugendslang zitieren, wenn sie auf Bildern unglücklich getroffen sind. Noch bleibt vieles Neuland.

„#Lastprintissue“ zierte die, nun ja, letzte gedruckte Ausgabe der Newsweek. 79 Jahre lang erschien das Nachrichtenmagazin gedruckt, auf Papier. Die höchste Auflage, im Jahr 1991, lag bei 3,3 Millionen Exemplaren. Weniger als 20 Jahre später wurde das Magazin für einen Dollar verkauft. Ende 2012 erschien die letzte Ausgabe in den USA – Newsweek zog komplett ins Internet um.

Jetzt hat das Magazin neue Besitzer, und sie wollen ihr Heft wieder in den Zeitungsständen sehen. Letzten August hatte IBT Media die Seite gekauft und seitdem den Online-Traffic verdreifacht. Warum also zurück zu Print, mit einer Auflage von mickrigen 70.000? Chefredakteur Jim Impoco sagt, in der Redaktion hätten sie es das „P-Wort“ genannt.

Und doch wollen die Besitzer zurück an den Kiosk. Das soll allerdings nichts mehr mit dem Massengeschäft zu tun haben. “You would pay only if you don’t want to read anything on a backlit screen. It is a luxury product“, sagt Etienne Uzac von IBT. Eine Stütze für den Webauftritt, ein Prestigeprodukt also, lässt die New York Times analysieren. Balsam für eitle Politikerseelen, die sich gerne selbst in den Straßen sehen.

Das Prinzip mag funktionieren. Wenn man aber an den Kern der Sache geht, ist Print heutzutage ein irrsinniger Anachronismus.

Frankfurter Societäts-Druckerei

Das technische Medium hat ausgedient. Überall auf der Welt rattern riesige Ungetüme von Maschinen ganze Nächte durch, um mit raffinierten Verfahren Tinte auf tote Zellulose zu pressen, die dann umständlich gefaltet, von Lastwagen abgeholt und verteilt werden muss. Flugzeuge füllen ihre Bäucher mit tausenden identischen Papierlappen. Und am nächsten Tag geht es weiter, und am nächsten.

Zeitungsecken in Marmeladengläsern, Ellbogen in Sitznachbarn, Müllberge in Zügen – all diese Übel ließen sich verhindern, wenn irgendwann jeder seine Zeitung auf dem Bildschirm liest. Wenn da nur nicht diese kleine Unsicherheit über ein funktionierendes Geschäftsmodell wäre. Insofern freue ich mich auf die vielen letzten Printausgaben von Zeitungen und Zeitschriften. Immer vorausgesetzt, dass sie elektronisch weitererscheinen und mir damit Nerven sparen.

„The driving force behind this unparalleled era of growth is David Miscavige, ecclesiastical leader of the Scientology religion. […] He has led a renaissance for the religion itself, while driving worldwide programs to serve communities through Church-sponsored social and humanitarian initiatives.“

Das sind normalerweise keine Sätze, die man in einem progressiven, liberalen Magazin wie The Atlantic über die umstrittene Scientology-Organisation lesen würde. Und doch hyperventilierte im Januar 2013 ein solcher Artikel in freudiger Erregung über die Neueröffnungen von Scientology-Kirchen.

Das liegt daran, dass Scientology für den Artikel bezahlt hatte. Als „Sponsor Content“ ausgewiesen, erscheint bei The Atlantic Werbung, die sich in das Erscheinungsbild der Seite einfügen soll – Native Advertising. Innerhalb des zögerlichen Werbewachstums im Internet wird Native Advertising wichtiger: 2013 stieg der Umsatz in den USA um knapp 40 Prozent auf 1,56 Milliarden Dollar; im Jahr zuvor hatte es bereits einen Anstieg um rund 56 Prozent gegeben. Das steht im Vergleich zu klassischer Bannerwerbung mit einem Umsatz von über acht Milliarden Dollar. Native Advertising können gesponserte Tweets oder Facebook-Posts sein, aber eben auch ganze Artikel, die eine Botschaft eines Werbekunden transportieren sollen. Deren Vorteile zeigt Solve Media in einer übersichtlichen Infografik.

Seit ihrem Relaunch diesen Januar zeigt auch das Flaggschiff des US-amerikanischen Journalismus, die New York Times, die eingebettete Werbung (Bild via Business Insider):

Auch deutsche Onlineredaktionen denken über Native Ads nach – oder haben sie schon. In einer Umfrage des „Journalist“ zeigten sich allerdings ganz verschiedene Meinungen dazu. Von „machen wir schon“ bis „kommt uns nicht unter“ ist alles dabei.

Denn Abschreckung gibt es genug. Für The Atlantic war der Ausflug in neue Werbeformen zunächst ein Desaster: Schnell häufte sich die Kritik an der Scientology-Anzeige, gerade zwölf Stunden später löschte die Seite den Artikel. Im Statement dazu zeigte sich das Magazin zerknirscht:

We screwed up. It shouldn’t have taken a wave of constructive criticism — but it has — to alert us that we’ve made a mistake, possibly several mistakes.[…] We remain committed to and enthusiastic about innovation in digital advertising, but acknowledge—sheepishly—that that we got ahead of ourselves. We are sorry, and we’re working very hard to put things right.

Das wichtigste Problem seien die unklaren Prinzipien gewesen, nach denen Native Advertising bei The Atlantic eingebunden wird. Und tatsächlich lohnt es sich, die eingebettete Werbung zu hinterfragen.

Denn es stellt sich eine offensichtliche Frage: Warum sind Werbekunden bereit, für solchen Content viel Geld auszugeben? Neutrale Antworten gibt es genug. Im Vergleich zu sturen Pop-Ups, blinkenden Bannern und versehentlichen Klicks auf ausufernde Werbungsrahmen sind werbliche Artikel angenehm unaufdringlich. Dazu kommt: Immerhin besteht die Chance, dass die Werbung den Leser sogar interessiert. In diesem Idealfall ist dem Nutzer dann egal, ob er Inhalte von der Redaktion oder vom Werbekunden liest.

Aber Leser sind selten aufmerksam. Selbst eine ziemlich klar gekennzeichnete Anzeige wie die in der New York Times oben kann schnell wie ganz normaler redaktioneller Content erscheinen – gerade wenn der Leser sowieso den Tunnelblick draufhat, um die altbekannte Werbung zu vermeiden. Der Verdacht keimt, dass Werbekunden genau darauf setzen. So könnten sie mit ihren Botschaften von der Glaubwürdigkeit des Mediums profitieren, in dem sie werben. Journalist und Blogger Andrew Sullivan glaubt nicht, dass der Unterschied zwischen Anzeige und Inhalt überhaupt auffallen würde. “Your average reader isn’t interested in that. They don’t realize they are being fed corporate propaganda.”

Ein wichtiger Unterschied ist auch, ob der Content vom werbenden Unternehmen gestellt wird, oder ob Redakteure des Mediums ihn schreiben. Selbst wenn es nur um „gesponserte“ Artikel geht (also wie etwa eine Serie, die von Google präsentiert wird) schreiben in dem Fall Journalisten Artikel, die sie nach der eigenen Entscheidung als Redakteure so nicht geschrieben hätten. Die Unabhängigkeit ist aber noch in anderen Punkten gefährdet: Die Scientology-Werbung in The Atlantic hatte Kommentare erlaubt – die aber möglicherweise vom Marketing-Team des Magazins so moderiert wurden, dass negative Kommentare in der Versenkung verschwanden. Bei einer Privilegierung von Werbekunden fühlen sich Nutzer vor den Kopf gestoßen – erst recht, wenn die Kommentarfunktion ansonsten die gleiche ist wie auf dem Rest der Seite.

Der Nutzen und die Moral von Native Advertising steht und fällt mit der Erkennbarkeit als Anzeige. Seriöse Medien wollen die Anzeigen so deutlich wie möglich als solche kennzeichnen, um ihre Glaubwürdigkeit zu wahren. Für Werbekunden bringt es aber viel, wenn ihre Anzeigen sich so sehr wie möglich dem redaktionellen Content angleichen.

Advertorials in gedruckten Zeitungen und Zeitschriften gibt es schon lange, und letztlich ist Native Advertising nur der Versuch, diese Werbeform ins Digitale zu übertragen. Dass aber nicht jeder Aspekt von Journalismus eins zu eins von Papier zu Pixeln zu übertragen ist, erfahren Verlage seit mittlerweile 20 Jahren.

The Onion kommentierte die Scientology-Geschichte übrigens beißend: